A marca pode se constituir em um ativo de relevância, mesmo que intangível. A personalização e valorização da marca são construídas ao longo do tempo através de investimentos institucionais e da aceitabilidade e credibilidade dos produtos ou serviços comercializados sob a mesma pelo reconhecimento dos diferenciais e benefícios oferecidos pelos produtos comercializados sob a mesma.
Para determinar o valor da marca o avaliador deverá levar em consideração os seguintes fatores:
- O cenário;
- O potencial de mercado da marca;
- Aceitação do produto em foco e de seus concorrentes;
- Capacidade produtiva para atender expansão de demanda;
- Riscos de mercado;
- Estratégia comercial e de marketing adotada;
- Potencial dos concorrentes;
- Resultados e performance alcançada pela empresa até o momento;
- Ranking que a marca esta no mercado no momento da avaliação;
- Imagem da marca no mercado consumidor;
- Credibilidade/ Confiabilidade/Aceitabilidade da marca no mercado consumidor;
Determinação do Valor da Marca
Será determinado o valor da marca, em função da conjuntura econômica, crescimento global do produto nos próximos anos, assim como de seu comportamento histórico, investimentos e outros fatos relevantes.
“A Marca forte é o maior patrimônio da organização”: um conceito universal contemporâneo.
“A Marca Institucional é a identidade da organização.”
Essa identidade, uma vez memorizada pelo seu público-alvo, constituirá o pedestal da organização, transformando-se em promotora de vendas e, conseqüentemente, em um bem patrimonial.
Podemos, então, dividir este bem patrimonial em dois itens intangíveis, compostos por valores distintos:
- Imagem da Organização e/ou do Produto
- Patrimônio Real do Titular.
Por este sistema, definimos que a marca além de ser a imagem da organização e ou de seus produtos, atuando como promotora de vendas dentro do seu segmento de mercado, ao longo de seu percurso vai se transformando em um bem do Ativo Fixo, podendo atingir um valor econômico relevante ao seu titular.
O titular da marca, quando pessoa jurídica, poderá fazer uso desse valor econômico, negociando-o com terceiros ou escriturando-o em seu Balanço Contábil melhorando assim, significativamente, o próprio Patrimônio Líquido.
Este trabalho técnico de valoração é desenvolvido para detectar a participação atual da Marca da empresa em foco “na mente de seu público-alvo” (share of mind) e, com isso, alavancar a base financeira para desenvolver os cálculos e os demonstrativos do valor de mercado.
Podemos conceituar, modernamente, que os valores de uma marca são constituídos pela sincronização de ações em diversos setores da organização, tanto interna quanto externamente.
Por isso, quando desenvolvido, o setor de planejamento de marketing de uma organização obtém, atuando em sinergia com todos os outros bens materiais e imateriais, a melhor receita líquida operacional possível que o negócio possa proporcionar como retorno financeiro ao capital investido. Esse retorno é medido pelo efeito mercadológico demonstrado pela Marca.
Nenhum instrumento de medida capta sozinho o valor econômico-financeiro ou mercadológico de uma marca.
Nessa perspectiva tem se que dar ênfase a um conceito multidimensional que depende (1) da estrutura de conhecimentos que está presente na mente do consumidor ou de seu público-alvo e (2) das ações que a empresa empreendeu, dentro de seu segmento, para capitalizar o potencial oferecido por essa estrutura de conhecimentos.
Assim, será necessário que o trabalho de valoração técnica econômico-financeira da Marca da empresa e seu portfólio (conjunto) de Marcas de Produtos (se houver) analise os três tópicos considerados como base para o desenvolvimento das atividades comerciais de qualquer organização:
- Marketing
- Administração
- Finanças
Este é o conteúdo técnico do Método MAF. Seguindo esse balizamento do Método MAF, a mensuração do valor de marca é sintetizada pelas análises de marketing, pelos ativos produtivos da empresa e pelo papel da alta administração, sempre no sentido de detectar um retorno financeiro, seja positivo ou negativo, sobre o investimento de capital realizado.
Dentro de cada um dos três tópicos especificados serão analisados vários itens, todos relativos ao envolvimento da Marca com o mercado.
Para cada análise efetuada o avaliador emitirá um “parecer próprio” e o resultado será demonstrado em quadro específico com as notas pertinentes.
Está acontecendo em nosso mercado uma visão mais ampla sobre as Marcas e seus valores.
Uma das abordagens administrativas mais recentes é a que trata a marca como um patrimônio da organização, apesar de ser um bem intangível, sendo chamada internacionalmente de “Valor de Marca” (brand equity). Esse “Valor de Marca” compreende diversos atributos.
Proporciona como retorno à organização, além do movimento econômico-financeiro, os valores considerados como “bens não financeiros”: imagem – reputação – fidelização – posicionamento social, satisfação dos parceiros etc.
Para o embasamento técnico deste laudo serão executados, primeiramente, os trabalhos de buscas de documentação oficial própria da Marca e, na seqüência, informações técnicas, administrativas e comerciais junto ao mercado consumidor, demonstrando e conceituando cada uma das análises efetuadas.
Na hipótese de falta de documentação interna, necessárias ao desenvolvimento do trabalho, as análises administrativas e financeiras ficarão parcialmente prejudicadas, prevalecendo as análises mercadológicas que, então, passarão a ser consideradas como base de cálculo, explorando o resultado apresentado pela pesquisa de mercado.
De acordo com o resultado obtido pelas buscas documentais será elaborada uma das pesquisas de mercado a seguir descritas:
(1) “share of mind” que detectará a percepção da marca pela mente do consumidor e /ou;
(2) “share of market” que detectará a participação que a marca detêm e ou poderá deter no mercado.